TEXT: INGO JUKNAT
Derzeit haben Plattenlabels, Filmbranche, Werbewirtschaft und Videospielindustrie vor allem eines gemeinsam: zurückgehende Umsätze. Dass Digitalisierung und Globalisierung mehr Chancen als Risiken bieten, wenn alle an einem Strang ziehen, soll die Creative Business Convention in Köln zeigen, die Ende Juni erstmals stattfindet. Was auf den ersten Blick nach einem Nebenschauplatz der c/o pop aussieht, erweist sich als durchdachtes Großprojekt mit erlesener Gästeliste.
Vielleicht werden die letzten Jahre als Ära der Ratlosigkeit in die Annalen der Musikindustrie eingehen – als Übergangsperiode mit einigen Ideen, aber wenigen Lösungen. Die Wut über Raubkopien im Internet, sie scheint nur noch zu schwelen. An ihre Stelle ist das große Grübeln getreten. Es geht um die Frage, wie man ein Produkt wieder profitabel machen kann, das eigentlich auch profitabel sein müsste. Schließlich wurde noch nie mehr Musik gehört als heute. Nie gab es mehr Kanäle – ob Radio, TV, Internet oder iPod. Und doch sind die Umsätze der Branche zwischen 2008 und 2009 erneut gesunken. Mit 7 Prozent nicht ganz so stark wie in den Vorjahren. Eine Trendumkehr ist das trotzdem noch nicht. Was also tun?
Viele glauben, dass es die Kreativwirtschaft nur zusammen schaffen kann – dass Musik-, Film-, Gamesindustrie und Werbewirtschaft an einen Tisch gehören. Wenn diese Branchen an einem Strang ziehen, so die These, können alle wieder Geld verdienen. Fehlt bloß ein Forum, auf dem die Ideengeber zusammenkommen. Genau das will die Creative Business Convention in Köln sein. Entwickelt hat sie sich aus der c/o pop, die 2004 als Mischung aus Konzertmarathon und Branchentreffen der Musikindustrie gestartet war.
Dass ein reines Musikevent einen interdisziplinären Workshop hervorbringt, sieht ein wenig nach Verzweiflung aus. Und doch wollen die Macher das Ganze nicht als Krisengipfel verstanden wissen – schon gar nicht als Eingeständnis, dass sich mit Musik allein kein Geld mehr verdienen lässt. Man müsse Musik heute in einem erweiterten Umfeld verstehen, sagt Claudia Jericho, die das Programm der C’n’B zusammengestellt hat. »Insofern ist die vermeintliche Neuausrichtung vielmehr Ausdruck davon, dass wir noch stärker zusammenzubringen, was ohnehin zusammengehört und -gedacht werden muss. Die Wertschöpfungskette führt von Musik über Games zu Film und auch Design. Was liegt also näher, als diese Branchen – und noch viele andere mehr – auf einer gemeinsamen Plattform, einer Convention, zusammenzubringen?«
Wer im Programm der C’n’B blättert, merkt schnell das Bemühen der Organisatoren, neue Töne anzuschlagen – und nicht mehr wie ein wütendes Kind auf andere zu zeigen. Vor ein paar Jahren hätte es auf einer Tagung wie dieser mit Sicherheit etliche Panels zum Thema Piraterie im Internet gegeben. Im Programm der C’n’B taucht das Wort »Raubkopie« nicht mal auf. Auf der Homepage heißt es dazu: »In der Kreativwirtschaft haben sowohl Digitalisierung als auch Globalisierung in den letzten Jahren zu einer völlig veränderten Marktsitua-tion geführt.« Eine ziemlich euphemistische Formulierung bei einem weltweiten Umsatzverlust der Musikbranche von 37 Prozent zwischen 1997 und 2009. Wird da nicht ein zen-trales Problem der gesamten Kreativbranche ausgeklammert?
Illegale Kopien seien ein wichtiges Themen auf der C’n’B, sagt Jericho. »Auf Dauer kommen Sie mit Begriffspaaren wie ›Raub‹ und ›Kopie‹, vor allem als Analogie, aber nicht mehr weiter. Die Frage, was geistiges Eigentum ist, wie es in der heutigen Zeit bewertet und vor allem vergütet wird, und wie man die Menschen, die Politik und andere Beteiligte dafür sensibilisiert, schwingt eigentlich immer mit.« Jericho weiß, dass das kein exklusives Problem der Plattenlabels ist. »Das Thema umfasst längst nicht mehr nur den Musik- oder den Filmbereich, sondern hat eine hohe soziale, bisweilen eben auch hochemotionale Komponente. Denken Sie nur an die Debatte um Helene Hegemanns Roman ›Axolotl Roadkill‹.«
Eine »hochemotionale Komponente«, die man trotzdem ohne Verbissenheit diskutieren will. Das lässt sich auch an anderen Programmpunkten nachvollziehen. Unter dem Titel »Ship-wreck to Success« diskutieren zum Beispiel ein paar Gestrandete der Industrie darüber, was man aus dem Scheitern lernen kann. Ein sympathischer Programmpunkt – auch, weil er die Creative Business Convention als Veranstaltung präsentiert, die die Risiken kreativer Arbeit nicht schönredet. Wo Scheitern eine Möglichkeit ist, etwa im Fall der vielen kreativen Selbstständigen, müsse der Umgang damit Thema sein und entsprechend geschult werden, sagt Jericho. Moderiert wird die »Shipwreck«-Veranstaltung übrigens von Steve Blame, der als ehemaliger MTV-Moderator das Auf und Ab der Branche gut beurteilen kann. Er ist einer der bekanntesten Redner auf der C’n’B. Aber auch sonst mangelt es nicht an hochkarätigen Teilnehmern.
Zu den wichtigsten gehört der New Yorker Brian Storm. Seine Firma Mediastorm fasst in vielerlei Hinsicht zusammen, worum es auf der C’n’B geht. Die Agentur produziert multimediale Inhalte: Videos, interaktive Dokumentationen, Webseiten und einiges mehr. Das tun andere Firmen natürlich auch, aber selten in dieser (journalistischen) Qualität. Mit seinen komplexen Arbeiten ist Mediastorm gewissermaßen der Gegenentwurf zu Häppchen-News, 100 lustigsten Tier-Videos, Copy-and-Paste-Texten und was dem Netz sonst noch so vorgeworfen wird. Storms Kunden stammen zum großen Teil aus dem Kulturbereich. In den letzten Jahren hat er u. a. Projekte für das National Geographic Magazine, die Feuilleton-Seite Slate.com, die Washington Post und viele andere Auftraggeber betreut. Für seine Arbeit hat Mediastorm viermal den »Internet-Oscar« Webby sowie dreimal den Emmy gewonnen. Und die Firma wirft auch noch Geld ab.
Gut zuhören sollte man auch beim Vortrag von Shamal Ranasinghe, dem Mitbegründer von Topspin Media. Das kalifornische Unternehmen hat sich auf einfach zu bedienende Marketing-Tools im Netz spezialisiert. Topspin ermöglicht es Musikern, Webseiten zu generieren, Nachrichten in soziale Netzwerke zu integrieren und einen eigenen Merchandise-Laden zu führen – klassische Aufgaben einer Plattenfirma, eigentlich. Für Newcomer-Bands ist Topspin eine erschwingliche Möglichkeit, eine Fan-Basis aufzubauen und zu pflegen, unabhängig von Plattenverträgen, die ohnehin immer seltener die Kosten decken (wenn es überhaupt zu einer Unterzeichnung kommt).
Wie eine medienübergreifende Selbstvermarktung funktioniert, dafür gibt es auf der C’n’B auch einige Praxisbeispiele. Gespannt darf man auf die Ausführungen des Berliner Rappers Sido sein. Der hat immerhin das Kunststück geschafft, sich vom gut verkaufenden Elternschreck zum noch besser verkaufenden Talkshow-Gast und Migrationsexperten zu wandeln. Welche medialen Strippen man dafür ziehen muss, weiß vermutlich nur Kollege Bushido besser.
Ob das Modell Sido übertragbar oder erstrebenswert ist, sei dahingestellt. Die Creative Business Convention jedenfalls stellt genug Alternativen vor – Geschäftsmodelle, die die veränderten technologischen und sozialen Bedingungen im 21. Jahrhundert als Chance und nicht nur als Problem begreifen. Sicher, einige Ideen werden sich nicht rechnen, andere werden Übergangsmodelle bleiben. Und doch zeigt die C’n’B in die richtige Richtung, weil sie Digitalisierung und Globalisierung als Entwicklungen betrachtet, die nicht bei Einzelbranchen Halt machen, sondern die Kreativwirtschaft als Ganze betreffen. Und wenn ein paar ihrer schlausten Köpfe in Köln zusammenkommen, dann ist die viel beschworene Vernetzung endlich mal keine PR-Hülse, sondern Realität.
Creative Business Convention (im Rahmen der c/o pop), 23.–25. Juni, Köln, www.c-o-pop.de
